Mit dem Mobilitätshelfer in die Zukunft
Christian Garrels gab am letzten MediaMonday des Semesters Einblicke in die Neugestaltung der Unternehmenskommunikation des ADAC.
Ein Beitrag von Delal Ucar, Jennifer Kronberger
Montag, 5. Februar 2018
Mediencampus der Hochschule Darmstadt
Wer kennt sie nicht – die gelben Engel des ADAC! Christian Garrels, Leiter Marke, Marketing und Kommunikation des ADAC e.V., war beim letzten MediaMonday in diesem Semester zu Gast. Er sprach über das Umdenken und die daraus resultierenden Veränderungen für die Markenkommunikation des ADAC. Doch was bedeutet das konkret für den ADAC, der vor allem als Organisation für Autofahrer wahrgenommen wird? Gerade für die jüngere Generation stellt das Autofahren in vielen Fällen keine Notwendigkeit mehr dar. Deshalb muss Mobilität weitergedacht und als Kombination aus unterschiedlichen Verkehrsmitteln betrachtet werden.
Andererseits: Assoziieren wir nicht alle mit dem ADAC die Worte Vertrauen und Hilfe? Ja. Denn Fakt ist, der Vertrauenswert der Marke lag im letzten Jahr bei 80 %, betont Garrels. Das war aber nicht immer so. Eben dieser Wert sank während der Krise im Jahr 2014 auf die Hälfte ab und sorgte damit für ein Umdenken im Unternehmen. Eine Veränderung musste her!
“Vom Pannenhelfer zum Mobilitätshelfer”
Als gelber Engel bei den Menschen bekannt zu sein, reicht nicht mehr aus. Die Marke ADAC soll also umpositioniert und aus dem Pannenhelfer soll der Mobilitätshelfer werden, sagt der Markenchef. An dem bisherigen Selbstverständnis des ADAC soll sich jedoch nichts ändern.
Wie soll also diese Veränderung konkret aussehen? Seit zweieinhalb Jahren verfolgt der ADAC eine radikale Änderung seiner Kommunikation. Anfangs erfolgte dies auch auf die Gefahr hin, bestehende Reichweiten-Werte links liegen zu lassen. Neue Ansätze, wie zum Beispiel eine 360 Grad Kommunikation mit integriertem Newsroom, sollen dazu dienen, primär die eigenen Kanäle zu bespielen. Themen, wie beispielsweise Elektromobilität oder autonomes Fahren, sollen dabei aus dem Unternehmen heraus generiert und umgesetzt werden.
Altes durch Neues ergänzen
Vor allem oder gerade das Ausprobieren und Testen von neuen Ideen soll die Kommunikation verändern. Das beste Beispiel dafür ist die erfolgreiche Imagekampagne #dontcallmom aus dem Sommer 2017. Erstmals wurden junge Erwachsene angesprochen, und mit Hilfe von WhatsApp wurde der direkte Dialog gesucht.
Der ADAC macht vor, wie sich traditionelle PR und Marketing mit neuen Komponenten kombinieren lassen. Deutlich wird an diesem Beispiel auch, dass eine Krise auch eine Chance sein kann. Eine Chance, um neue Wege zu gehen und etwas zu wagen, auch auf die Gefahr hin, dass es schiefgehen kann. Nach Christian Garrels ist dabei die Mischung von Alt und Neu entscheidend.
Abschließend gibt er Studierenden diese Tipps mit auf den Weg: Mutig gegenüber Neuem zu sein, so viele praktische Erfahrung wie möglich zu sammeln und so viel Wissen wie möglich aufzusaugen. So kann Kreativität entstehen und Traditionelles durch Neues ergänzt werden.