MediaMonday: Telefónica Deutschland auf dem Weg zur „Leading Digital Telco“

Auch im Wintersemester 15/16 berichten Experten aus der Medienbranche beim MediaMonday über den Alltag, der nach dem Studium auf die Studierenden wartet und zeigen mit neuen Produkten oder Case Studies, in welche Richtung es in Zukunft gehen kann. Beim ersten MediaMonday des aktuellen Wintersemesters war Ferdinand von Reinhardstoettner von Telefónica Deutschland zu Gast.

Foto: Philipp Bender

Ferdinand, selbst Alumnus des Mediencampus, beendete 2009 das Studium des PR-Schwerpunkts im Studiengang Onlinejournalismus und arbeitete zunächst in einer Agentur. 2012 wechselte er dann zu Telefónica Deutschland, die unter anderem Marken wie o2, Base und fonic unterhält und weltweit 48,9 Millionen Kundenanschlüsse betreut. Dort koordiniert er die Social Media-Kommunikation, sowohl im Bereich der externen als auch der internen Kommunikation. Denn nicht nur die Kunden des Telekommunikationsunternehmens müssen sich in dieser unsteten Welt zurechtfinden, sondern auch die Mitarbeiter müssen lernen, mit den neuen Herausforderungen umzugehen, so der Social Media Officer.

“Building the Leading Digital Telco”

Seine Einschätzung: In der digitalisierten Welt ergeben sich viele neue Kommunikationsmöglichkeiten für Unternehmen, sowohl zu ihren Mitarbeitern als auch zu den Kunden. Jedoch bergen diese auch gewisse Risiken: Schlüsselbegriffe wie „Shitstorm“ und „Online-Krisenmanagement“ müssen in der Kommunikationsstrategie einkalkuliert werden. Auch wird es immer schwieriger, die Kunden in der Flut an Informationen und Reizen zu erreichen. Daher hat sich Telefónica Deutschland das berühmte Zitat „Content is king!“ nicht nur zu Herzen genommen, sondern auch weiter gestrickt: „Content is king – aber eine Content-Strategie ist Kaiser!“

Foto: Philipp Bender

Diese Strategie besteht darin, den Kunden zunächst einmal einen Anreiz – einen sogenannten „Thumbstopper“, also die Unterbrechung der Scrollbewegung am Smartphone – zu schaffen. Bestenfalls fühlt sich der Leser angesprochen und zur Interaktion mit anderen Nutzern animiert. Dafür muss das Unternehmen aber vor allem richtig einschätzen, auf welchen Plattformen die Zielgruppen aktiv sind. Die Bandbreite der Social-Media-Accounts des Unternehmens erstreckt sich mittlerweile auf über 15 Facebook-, elf Twitter- sowie weitere YouTube- und Blogaccounts. 60 Social-Media-Manager nehmen sich des weltweiten Workloads von rund täglich 4.500 Anfragen auf allen Kanälen an.

Der direkte Kontakt zum (potentiellen) Kunden steht im Vordergrund: Er soll sich mit seinen Bedürfnissen und Anliegen ernst genommen fühlen und innerhalb der Vorabkommunikation frühzeitig über Updates und aktuelle Änderungen informiert werden. Auch der Online-Kundendienst über Twitter und Facebook wird für die Pflege der Kundenbeziehungen zunehmend wichtiger. Am Ende gilt es, dem zufriedenen Käufer die metaphorische Fünf-Sterne-Bewertung zu entlocken, um weitere Kunden anzuziehen und die Marktposition des Unternehmens zu stärken.

Blogposts statt Pressemitteilungen

Doch nicht nur nach außen will Telefónica Deutschland neue Wege beschreiten. Workshops und Social-Media-Trainings dienen den Mitarbeitern zum Verständnis für die Außendarstellung des Unternehmens, aber auch intern soll der persönliche Austausch weiter in den Vordergrund rücken. Hierbei haben die Mitarbeiter beispielsweise die Möglichkeit, interne Artikel zu kommentieren und digitales Feedback zu geben. Tools wie „Yammer“ (ein soziales Netzwerk für interne Kommunikation), welches zur Abstimmung mit Shop-Betreibern genutzt wird, zeigen, dass die Rolle der internen Kommunikation und Dialogorientierung für ein modernes Unternehmen unerlässlich sind.

Foto: Philipp Bender

All diese Stränge laufen unter anderem bei Ferdinand von Reinhardstoettner zusammen. Crossmediale Kampagnen über alle Kanäle hinweg sind heute nicht mehr die Ausnahme, sondern der Regelfall. So wird ein Webseiten-Launch beispielsweise sowohl über alle Social-Media-Channels als auch über traditionelle Berichterstattung in (Online)-Magazinen kommuniziert. Und obwohl es keine Pressemitteilungen mehr bei Telefónica Deutschland gibt (diese wurden von Blogposts abgelöst), muss Ferdinand sein gelerntes Handwerk, die klassische PR, nicht über Bord werfen – sie geht Hand in Hand mit den neuen Möglichkeiten digitaler Kanälen.