Ein Blick hinter die Kulissen der Telekom Content Challenge

Aus der Studierenden-Perspektive wirkt die Kommunikation großer Konzerne häufig wie eine Blackbox. Ob in Erzählungen beim MediaMonday oder in Berichten von Dozenten, die bereits in Konzernstrukturen gearbeitet haben: Es herrscht der Eindruck vor, dass sich riesige Kommunikationsabteilungen wie die der Telekom schwer damit tun, schnell und transparent auf Innovationsthemen zu reagieren. Für viele meiner Kommilitonen ist Corporate sogar ein Synonym für Langeweile.

Völlig zu unrecht, wie sich vergangene Woche gezeigt hat. Die Telekom öffnete ihre Pforten für interessierte Kommunikationsstudierende aus ganz Deutschland. Das Ziel: Mehr über einander erfahren, neue Ideen aufnehmen, über die alltägliche Treiben in einer der größten Kommunikationsabteilungen der Welt reflektieren. Viele Mitarbeiter der Telekom nutzen die Gelegenheit, mit dem Nachwuchs über die Meta-Themen zu diskutieren, für die im Alltag keine Zeit bleibt (und das sogar samstags!).

Im Rahmen der ersten Telekom Content Challenge waren zu Gast: Die Studi-Vereine aus Leipzig, Hannover, Lingen, Hohenheim, Stuttgart & Darmstadt. Die Aufgabenstellung der Telekom-Kommunikation (kurz COM) war so einfach wie vielschichtig: “Ein Content-Produkt für die Kommunikationsabteilung des Milliardenkonzerns entwickeln”. Dazu wurde die Gruppe in vier handliche Start-up-Teams aufgeteilt.

Doch bevor überhaupt an eine Konzeption zu denken war, hieß es erst einmal: Strukturen verstehen, Interviews führen, Problembereiche identifizieren. Die Mitarbeiter und Führungskräfte der Telekom standen uns hierzu Rede und Antwort – und gaben erfrischend offen Einblicke in Ihre tägliche Arbeit in der Content Factory. So nennt die Telekom ihren magentafarbene Newsroom, dem der Konzern sogar einen eigenen Gebäudeflügel gewidmet hat. Hier laufen alle PR-Kanäle der größten europäischen Telco zusammen: Social, Print, Video, TV und alles dazwischen. Eine Unterscheidung zwischen interner, externer, On- und Offline-Kommunikation wird aber ohnehin nicht mehr getroffen. Stattdessen setzt sich das über 100-köpfige Team in Bonn Themen auf die Agenda, die auf den einzelnen Medien gespielt werden – und das in einem interdisziplinären Team (mit überraschendem Altersmix!). Jeden Tag mit dabei: Eine Übersicht über die aktuelle Medienberichterstattung sowie ein Wasserstandsbericht aus den zahlreichen Support-Kanälen der Telekom. Auf diese Weise kann Shitstorm-Potenzial bereits früh ausgemacht und angemessen gekontert werden.

Schnell war uns Onkomm-Studierenden klar: Hier denkt man nicht mehr in Abteilungen oder Kanalzuständigkeiten. Wenn die Social-Media-Managerin mit dem Pressesprecher des Konzerns über die Relevanz eines aktuellen Themas diskutiert, dann ist das Newsroom-Konzept im offenen Großraumbüro auch in den Köpfen angekommen. Dies zeigt sich nicht zuletzt in den weitläufigen Räumlichkeiten, in denen sich jeder Mitarbeiter selbst seinen Arbeitsplatz suchen kann – von der Optik alles ein bisschen wie im Silicon Valley. Die Telekom arbeitet bereits seit Jahren erfolgreich in agilen Projektteams auf Zeit zusammen, anstatt Mitarbeiter durch feste Zugehörigkeiten in einen festen Kompetenz-Topf zu stecken. Ein Beispiel: Die morgendliche Pressekonferenz wird vom CvD delegiert – eine Position wechselnder Besetzung, die mit der Einführung des Newsrooms geschaffen wurde.

Hilfestellung bei der strategischen Herangehensweise boten uns die Kommunikationsberater von Lautenbach & Sass. Gemeinsam mit ihnen konnten wir an dem Workshop-Wochenende nicht nur die Telekom-PR besser kennenlernen, sondern auch noch eine Menge über agile Methoden wie Rapid Prototyping und Business Model Canvas erfahren. Vor allen Dingen halfen uns die erfahrenen Kommunikationsberater aber dabei, “die richtigen Fragen zu stellen”, um den Blick für unseren Kunden – die Telekom-PR – nicht zu verlieren.

In einer Pitchsituation mussten die Ideen der Start-up-Teams schließlich eine Jury von Fachvertretern aus Telekom & Agenturen überzeugen. Herausgekommen sind insgesamt vier Modelle, die sich im Kern mit 3 Hauptfragen auseinandersetzen:

1. Wie schafft es ein Konzern wie die Telekom, im Digitalisierungsprozess niemandem im Team auf der Strecke zu verlieren?
2. Wie kann die Themensetzung weiter demokratisiert werden, um den Relevanzbegriff für alle Stakeholder neu zu denken?
3. Welche Veranstaltungsformate oder Tools helfen dabei, um die Konzernkommunikation weiter zu öffnen? (gerade im Bezug auf andere Fachabteilungen außerhalb von COM)

Ein großes Dankeschön geht nach Hohenheim, Lingen und Leipzig an Rapha, Anne und Josephine, mit denen ich gemeinsam die Jury von unserem Konzept überzeugen konnte. Ich hoffe, dass wir einige Ideen aus unserem Projekt, aber natürlich auch die anderen Prototypen, auf dem Telekom-internen Barcamp weiterdiskutieren können. Der Blick hinter die Kulissen des mächtigen T hat verdammt viel Spaß gemacht und am liebsten wären einige von uns gleich dort geblieben!