Social Media@Deutsche Bahn: Insights mit Yvonne Lenger

Beim letzten Media Monday in diesem Semester war erneut eine h_da Absolventin zu Gast: Yvonne Lenger hat 2012 das Studium Onlinejournalismus mit einem PR-Schwerpunkt abgeschlossen. Ihr Interesse für Onlinekommunikation brachte sie dahin, wo sie jetzt ist – zur Deutschen Bahn. Dort ist sie vor allem in der Social Media Redaktion tätig, arbeitet zurzeit aber auch vermehrt in Pressearbeit und Influencer Relations.

Instagram lohnt sich

Die Hauptkanäle der DB sind Facebook, Twitter, Youtube und seit 2018 auch Instagram. Mit diesem Kanal will das Unternehmen vor allem die jüngere Zielgruppe erreichen, schließlich wird Facebook „immer älter“. Nach einer sechsmonatigen Testphase ist nun die Entscheidung gefallen, dass Instagram sich lohnt und den vergleichsweise hohen Aufwand sowie die hohen Kosten wert ist.  Interessant ist auch, dass die Zielgruppe nur auf diesem Kanal geduzt wird und insgesamt freundlicher ist als auf Twitter oder Facebook.

Bemerkenswert: Der Content doppelt sich nicht, die Themen gehen laut Yvonne nicht aus. Generell versucht das Unternehmen auf allen Kanälen eine ansprechende Kombination aus Unterhaltung und nützlichen Fakten und Informationen zu schaffen. Häufig stellt der Kanal so eine Verlängerung zu dem Portal Inside Bahn dar. In dem Content Hub findet sich ebenfalls eine große Bandbreite an Themen mit einem klaren Vorteil: User können die Inhalte einfach und schnell wiederfinden, der Content „verschwindet“ nicht, wie es auf Social Media Plattformen der Fall ist.

Community Management nur Krisenkommunikation?

Während die Content Planung und die redaktionelle Umsetzung in Frankfurt stattfindet, sitzt das Team für Community Management in Berlin. Und die sind schnell: Die durchschnittliche Antwortzeit des 15 bis 20-köpfigen Teams liegt bei 5 Minuten auf Twitter und bei 10 Minuten auf Facebook.

Da die Deutsche Bahn auf alle Eventualitäten wie Streiks, Unwetter oder Schneechaos vorbereitet sein muss, muss sich auch die Kommunikation anpassen. Daher bedeutet Social Media- und Community Management hier Bereitschaftsdienst von 5 bis 23 Uhr. „Der Kundenservice hört nicht in Reisezentrum auf, wir müssen die Menschen über Kanäle erreichen und ihnen Kundenservice bieten“, so Yvonne zur Kommunikationsstrategie. Besonders wichtig für die Krisenkommunikation ist Twitter, da dieser Kanal der „Schnellste“ ist. Verkehrsmeldungen und Störungskommunikation spielt aber auch auf den anderen Kanälen eine große Rolle, damit alle Nutzer über Veränderungen informiert werden. 

„Die BVG ist zu frech.“

Was in Berlin mit der „Weil wir sich lieben“-Kampagne funktioniert und gut ankommt, ist bei der Deutschen Bahn beinahe undenkbar. Hin und wieder „battelt“ sich das Unternehmen zwar mit SIXT oder der BVG, aber wichtig ist: Fingerspitzengefühl und das „4-Augen-Prinzip“ sind gefragt. „Wenn Menschen nicht vom Bahnhof wegkommen, ist es ein schlechter Zeitpunkt etwas Lustiges zu posten“, erklärt Yvonne. „Wenn die S-Bahn nicht kommt, muss man 10 Minuten auf die Nächste warten, bei einem ICE kann das schon mal länger dauern.“ Aus diesem Grund wird der Content auch immer wieder der Situation angepasst und Planungen geändert. Organisiert wird sich hierbei in regelmäßigen Meetings – denn die Deutsche Bahn steht immer „unter Beobachtung“ und kann sich keine Fehler erlauben.

Wir bedanken uns herzlich bei Yvonne für den interessanten Vortrag über die Deutsche Bahn. Das war’s für dieses Semester – wir sehen uns wieder im Sommersemester mit neuen Gesichtern, neuen Themen und vielen weiteren Insights. Falls ihr Wünsche oder Vorschläge habt, wer oder was euch interessiert, lasst es uns wissen.