ScienceWednesday: Forschungsprojekt Hashtags

Prof. Dr. Philipp Rauschnabel ist seit dem Sommersemester 2018 als neuer Professor am Mediencampus im Bereich Digitales Marketing tätig. Er hat eine Professur für Online Branding und Markenmanagement im Studiengang Onlinekommunikation angetreten. Nach seiner Promotion an der Universität Bamberg zu psychologischer Markenführung war er Assistant Professor of Marketing an der University of Michigan in Dearborn, USA. Nun gibt er sein Wissen in Kursen am Mediencampus weiter und leitet in diesem Semester auch die Onlinekommunikation-Lernagentur Online Marketing zum Thema Hashtags – in Zusammenarbeit mit Siemens Healthineers. Er übernahm den Auftakt des ScienceWednesday in diesem Sommersemester und hielt einen interessanten Vortrag zum Forschungsthema “Hashtags”.

Hashtags, wie beispielsweise “#onkomm”, sind heutzutage ein gängiges Element in Social Media Postings. Unter diesem Hashtag findet man relevanten Content zum  Studiengang Onlinekommunikation. Aber ist das die einzige Motivation für Hashtags und bringen sie auch das, was man sich von ihnen erhofft? Mit dieser Frage stieg Prof. Dr. Philipp Rauschnabel in das Thema ein und veranschaulichte anhand von einigen Beispielpostings, dass oft auch Hashtags verwendet werden, die weniger nützlich erscheinen, wie zum Beispiel “#wirrockendas”.

Die ursprüngliche Idee hinter den Hashtags war, Inhalte thematisch zu ordnen und Postings zugänglicher zu machen. Wieso werden Hashtags dann trotzdem anscheinend wahllos verwendet? “Dies ist definitiv eine Forschungslücke”, erklärt Prof. Dr. Rauschnabel. Daher hat er an einem Forschungsprojekt gearbeitet, das verdeutlichen soll, was die Intention der Hashtagnutzer ist.  In seinem Vortrag stellte er Ergebnisse sechs empirischer Studien auf Basis von über 1100 Probanden vor, die Einblicke in die psychologischen Grundlagen von Hashtags geben. Koautoren bei diesem Projekt sind Erna Herzfeldt und Pavica Sheldon.

Ergebnis des Projekts ist ein Überblick und die Validierung von Motiven, weshalb Menschen hashtaggen. Dabei fällt auf, dass Inhalte zu organisieren oder Reichweite zu generieren nur zwei von zehn Motiven sind. Hashtags werden auch genutzt, um andere Menschen zu inspirieren, Insider zu verbreiten, Themen zusammenzufassen oder Postings mehr “Charakter” zu geben.  Interessant ist auch: Wie Menschen hashtaggen, ist kulturell bedingt. In kollektivistischen Kulturen, bspw. in Kroatien, sind sie eher ein kreatives Element, während sie in individualistischen Kulturen (bspw. USA) eher pragmatisch eingesetzt werden.

Drei Beispielmotivationen

Aber auch zwischen den Plattformen wurden einige Unterschiede ersichtlich: Bei Twitter bspw. sind Hashtags primär ein “Trendgager”, d.h. die Mittel, sich in aktuelle Diskussionen einzuklinken. Bei Facebook hingegen sind sie eher ein lustiges Gimmik. Bei Instagram hingegen zielen sie eher darauf ab, Postings zusammenzufassen und Inhalte zu organisieren.

Ob nun zur Reichweitengenerierung oder als lustiger Insider, das Fazit der Veranstaltung war deutlich: Die wissenschaftliche Literatur besagt, Hashtags seien rein funktional. Die Realität zeigt, dass sie noch viel mehr können! Die Ergebnisse werden demnächst publiziert, eine detaillierte Zusammenfassung erscheint dann auf www.philipprauschnabel.com bzw. www.connectedscience.de.

Literatur:

Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118-126.

Sheldon, P., Rauschnabel, P. A., Antony, M. G., & Car, S. (2017). A cross-cultural comparison of Croatian and American social network sites: Exploring cultural differences in motives for Instagram use. Computers in Human Behavior, 75, 643-651.